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セールス効果20%UPも。BMWはなぜ、KaizenAdに動画を依頼したのか

「世界をKaizenする」をミッションに事業を展開しているKaizen Platformがお届けする「世界をKaizenしている人」に注目した本連載。

ドイツ、バイエルン州のミュンヘンを本拠点とする世界的な自動車メーカー、BMW。

日本では、1〜8シリーズ、1〜7のXモデル、SUVモデル、サーキットの走行も可能なMモデル、電気自動車のiモデルなど、20種類以上のモデルを展開。BMW Japanのデジタルマーケティングでは、実店舗への来店頻度の向上を目的として、動画施策を実施している。

今回は、BMW Japanのデジタルマーケティング全般における課題感、そして動画施策におけるKaizenAdの導入とその使用感について、同社デジタル・マーケティング・マネジャーである塩原 フロニ フリデリケ氏にお話を伺った。

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塩原 フロニ フリデリケ氏(BMWブランド・マネジメント・ディビジョン ブランド・コミュニケーション デジタル・マーケティング・マネジャー)

お客様に車の“良さ”に、直接触れてもらいたい

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──BMW Japanのデジタルマーケティング全体の戦略、コンセプトについて教えてください。

塩原 フロニ フリデリケ氏(以下、フロニ) BMWの実店舗である、全国のショールームへお客様を呼ぶこと。これがデジタルマーケティングにおける目的です。

──ここ数年で、BMWのブランド戦略は大きく変更しているのでしょうか?

フロニ 役員の人事変更は最近あったものの、ベーシックなブランド戦略の変更はあまりなかったですね。細かな変更点といえば、モーターショーにあまり参加しなくなった代わりに、販売施策に近いイベントの開催が多くなりました。デジタルで言うところの、よりダイレクトレスポンスに近い戦略、つまり「販売」に近い施策が多くなりました。

やはり車は実物の車を触れてもらえないと、お客様へBMWのプロダクトの“良さ”が伝わりづらいですね。そのためにはお客様自身に販売店へ足を運んでいただきたい。そのため、オンラインだけで完結することなく、オンラインとオフラインの共同施策キャンペーンが、今後も増えていく予定です。動画の施策も、その一環で進めています。

目に触れやすいからこそ、動画は完璧に仕上げたい

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──KaizenAdに動画制作を依頼する前の課題感を教えてください。

フロニ 広告用の動画の制作をどこに依頼しても、私自身が「とても良い」と思えなかったんです。パット見たとき、普通もしくは上手ではないなという感想しかでなくて……。

本社(ヘッドクォーター)から定期的に動画の素材が送られてくるため、動画クリエイターでなくても簡単に切り貼りするだけである程度のクリエイティブは作れます。しかし自分としては、予算をつけてまで広告配信をしたくないようなクリエイティブばかり出てきました。

──KazienAdとの取り組みが始まった、きっかけについて教えてください。

フロニ GoogleとFacebookがたまたま同時期主催したワークショップにて、はじめてKaizen Adの方々にお会いしました。ワークショップでは、Kaizen Adのクリエイターの方がたった30分ほどで、迫力のある動画を作ってくれました。一見して、かなり広告効果の見込めるクリエイティブだと思いましたね。他の動画制作事例を見ても、かなり高いパフォーマンスが見込めると予感しました。

──具体的にどのようにお取り組みが始まったのでしょうか?

フロニ まずはワークショップで、今年ダブル受賞した3シリーズ(車種)の動画クリエイティブを制作いただきました。かなり綺麗な仕上がりだったため、3シリーズのみではもったいないなと。そこで他シリーズの制作もKaizen Adへお願いしました。5シリーズやX3など、他シリーズの制作も、同時展開で増やしていきました。

そして、KaizenAdからいただいたクリエイティブをFacebookとInstagramで配信してみたところ、とても良いパフォーマンスが出せたため、正式にお取り組みをはじめました。

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──制作依頼にあたり、他社との比較検討はしましたか?

フロニ もちろん比較検討したのですが、正直他社さんのクリエイティブアウトプットは弊社の基準を満たすものではありませんでした。

動画広告はお客様の目に触れやすいもの。だからこそ、完璧に仕上げないといけません。そもそもどの会社に制作を依頼するかは、その会社のブランドや実績ではなく、実際のアウトプットを見て判断すべきだと考えています。

私たちが仕事を依頼するとき、クリエイターとの間に営業担当者やプロデューサーが必ず関わってきます。そのため、推したいメッセージが薄まって、もしくは曲がってクリエイターに伝わってしまうんです。

Kaizenさんの場合、ツールのすぐ裏に一流のクリエイターがいるため、我々が伝えたいメッセージも薄まりません。直接こちらの意図が伝わります。素晴らしい仕組みだと思いますよ。

──BMWの動画施策には、どのようなこだわりや訴求したいポイントがありましたか?

フロニ 本社(ヘッドクォーター)から送られてくるコンセプトムービーやCMは、“かっこいい”だけで終わることが多く、一方的なストーリーになっています。

確かに良い動画素材なのですが、我々の打ち出したいセールスポイントが明確になっておらず、もうひと手間加えないとネット上で活用できません。そのため、その素材にローカルのマーケットで実施している販売施策やセールス期間などの情報も組み込んで動画を制作したいと考えておりました。

KaizenAdに制作依頼後、セールス効果は20%UPも

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──今回、制作を依頼した本数を教えてください。

フロニ 1ヶ月あたり4本セットで合計10本くらいですね。

──Kaizen Adで気に入ってるポイントを教えてください。

フロニ スピードよくWeb上で活用するのに最適な動画を提供していただけていることが最も高評価です。日本でFacebook広告が出てきた時代から、私はSNS広告の運用をしていますが、これまで見てきた数々の広告クリエイティブの中で、ノリノリでクリックしてしまうようなハイクオリティなクリエィティブは少なかったですね。

ただ、Kaizenさんの動画クリエイティブのアウトプットは、私が「クリックしたい」と思えるクオリティです。普通の、平凡なクリエイティブじゃない。

Kaizen Adの場合、ユーザー視点をかなり重視していますよね。メーカー側の視点が強い、上から目線なクリエイティブも、消費者に“ウケる"動画に変えていただけています。

──Kaizen Adの動画によってどのくらい広告効果の改善があったかを教えてください。

フロニ ターゲットを変えたり、施策も変えているので単純な比較はできないのですが。ブランド動画と、ダイレクトレスポンス目的の動画、2つの動画施策を同時に進めています。動画の視聴によって何らかのアクションを起こした人たちを再度、動画をリターゲティング、するという2段階の施策の結果、セールス効果は以前の20%ほど、アップしましたね。

デジタルクリエイティブは、時代と体制に合わせて柔軟に

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──今後、BMWが目指すデジタルマーケティングの展開を教えてください。

フロニ 今後は、テクノロジー的な部分でのDMP導入やバックエンドが強化されていきます。デジタルクリエイティブも体制に合わせて柔軟に変化し、クリエイティブの数も当然増やすでしょう。その中でも動画クリエィティブは間違いなく重要な存在です。

Kaizen Adに関していえば、今は一部の車種、モデルだけですが、来年は全モデルに対して何かしらのコミュニケーション施策を企画していきたいですね。

そしてKaizen Adとの取り組みを続けながら、FacebookやInstagram、YouTube、Yahoo!など配信媒体を増やしていきます。今までの経験を生かした、素晴らしいサービス提供を引き続き期待しています。

──ありがとうございました。

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<取材・文= 大木 一真、写真=植田 翔>

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