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「1本100万円と1本5万円の動画を比較して」日本旅行が抱えていた動画施策の課題とは

「世界をKaizenする」をミッションに事業を展開しているKaizen Platformがお届けする「世界をKaizenしている人」に注目した本連載。

今回は日本最初の旅行会社であり、長年の実績と歴史を持つ株式会社日本旅行(以下、日本旅行)ICT営業推進部 Webマーケティングチームにお話をうかがいました。

日本旅行が抱えていた課題は、Web上での認知度拡大。これまでどのような動画施策を実施していたのか、そしてKaizen Adとのお取り組みでどのような知見が得られたのでしょうか。

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ICT営業推進部 Webマーケティングチーム(左から)佐野 正樹氏、中村 茜氏、川倉 優貴氏

マーケティングの課題は「日本旅行」というブランドの認知拡大

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──ICT営業推進部、Webマーケティングチームの業務内容について教えてください。

佐野正樹氏(以下、佐野) 家族旅行や学生の卒業旅行を始めとした、個人旅行向けの商材をインターネットで販売している部署です。ウェブサイトのディレクションからシステム管理、そして、Webマーケティングまでを担当しています。

──Webマーケティングではどのような課題感があったのでしょうか。

佐野 国内の旅行会社はこれまで市中店舗のようなWeb以外の場所が主戦場でしたが、今やWebでの勝負は避けられない状況になっています。「旅行しよう」と思い立ったらまずインターネットで検索、航空券やホテルの予約も観光情報の収集もぜんぶインターネットで済むようになりました。

そんななか日本旅行もインターネットを通じた旅行商材の販売実績は右肩上がりで増えているのですが、マーケットに対するシェアはリアルのマーケットでのものと比べると圧倒的に小さいと思っています。

大手旅行会社といってもインターネットの世界では日本旅行の知名度は非常に低いと痛感しており、存在感をどのように高めていくかが最大の課題です。そこで現在は「日本旅行」というブランドの認知拡大に向け、Webマーケティングの施策に取り組んでいる最中です。

──インターネットからの売上高は全体の何割ほどなのでしょうか。

佐野 個人旅行ですと、全体のおおよそ3割くらい、残り7割は実店舗による販売です。日本旅行のインターネット販売で最も人気なのが国内の新幹線と宿泊がセットでお得にご利用いただける「JRセットプラン」。古くからの取扱実績がある国内大手旅行会社だけが販売できる商材なのです。これは日本旅行が持つ強みの1つだと思っています。

大きな施策を一回やるよりも、小さい施策で数を増やす

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──課題の解決のために、どのような施策に取り組んでいたのでしょうか。

川倉 優貴氏(以下、川倉) 検索連動型広告やリマーケティングなどの手法で、当社をすでに認知しているユーザーへのアプローチはできていました。しかしインターネット上でさらに認知を獲得しようとすると、それだけでは足りません。

新規集客と認知拡大をテーマとして、さまざまな広告を試していくなかで、マス向けのプロモーションとして動画施策を実施していました。具体的には年に2回、夏休みや学生旅行シーズンに合わせたプロモーションで、広告用動画を制作会社に依頼して1本100万円単位で制作してもらい、Instagram広告やYouTubeで配信していました。

──動画制作で感じられていた課題について教えてください。

川倉 PDCAを回す周期が長いことが1番の課題でした。年に2回だったこともあり、その動画で何か学びがあっても次に活かすのは半年後。その期間に担当者が変わったり、マーケットも変化したりということがあり、「単発のキャンペーンごとにかなり高いコストをかけることは果たして正解なのだろうか? 」という疑問がありました。

──Kaizen Adとの取り組みがスタートしたきっかけを教えてください。

佐野 Kaizenさんとはマーケティングに関するセミナーでお会いしました。「Web業界の最新動向」という内容で、当時の話題の中心は動画。そこで動画制作関係でさまざまな方がお話をされており、その中の1社がKaizenPlatformさんでした。

そのセミナーでのアジェンダは、「ありものの素材を使って簡単、かつスピーディに動画を量産し、PDCAを回そう」というもの。弊社の課題感とソリューションがうまく合致していると直感し、そこから動画制作をお願いすることになりました。

1本100万円の動画と、1本5万円の動画を比較して

──Kaizen Adではどういった動画を制作されたのですか。

川倉 卒業旅行のシーズンだったこともあり、学生をターゲットに「JRセットプラン」を訴求する動画をメインで制作しました。もともとJRセットプランのご利用には季節波動があまりないので、通年でJRセットプランの魅力を訴求していくような動画も制作しました。

以前の動画制作会社さんとの動画制作は、こちらから動画のイメージをある程度伝えて依頼していたので、ストーリーの流れや文言、画像の細かい指定をこちらで行って依頼するのは初めての試みでした。

──制作で苦労した部分を教えてください。

川倉 どんなクリエイティブがお客様に刺さるか、企画する段階がかなり苦労しました。このあたりは実際に配信して、反応を見てみないと分かりません。今は慣れましたが、最初は動画制作の経験がなかったこともあり、1つの動画を企画するだけで本当に大変でした。

──Kaizen Adから納品された動画はいかがでしたか。

佐野 1本100万円の制作会社さんの動画と、1本5万円のKaizen Adさんの動画とでどれほど違うのだろうか、と考えながら見比べました。「作品」としての完成度には当然、金額相応の違いはあると思います。

しかしながらKaizen Adさんの動画はWeb広告配信用の動画として、という意味で完成度が非常に高いなと感じました。しっかりモーションをつけていただき、完全にこちらのイメージ通りの動画で、このコストとスピード感で制作していただけることに驚きました。なにより、これまで自社で制作してきた静止画バナーやチラシのデザインと比べて「今っぽいな」と思いました。

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──Kaizen Ad導入後の成果を教えてください。

佐野 今回の取り組みの目的は、とりあえず動画施策を色々やってみて、動画広告関連のデータを集めることでした。

たとえばひとくちに「CVを考慮せず、認知拡大を狙って制作した動画」といっても、クリックがやたら多いもの、クリックは少ないがビュースルーCVが多いものといろいろあり、クリエイティブによっても数字の付き方がさまざまでした。そういうデータを蓄積し、知見として今後に活かしていければと考えています。

中村 茜氏 Kaizen Adでの施策をきっかけに、女性層向けの動画を企画も実施しました。弊社の客層は年齢層の高いイメージだったのですが、動画の視聴データや実際の購買分析、予約データを見てみると20〜30代の女性が多かったんです。そこで部内の女性社員が千本ノックのように動画を企画し、動画の内容をブラッシュアップし、配信する試みも実施しました。

日本旅行の強みであるホスピタリティサービスを活かしていく

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──最後に今後の展望を教えてください。

川倉 まったく旅行を考えていないユーザーに動画を見せて、旅行に行きたくさせるのはすごく難しいし、ハードルも高いなと感じています。

ディスプレイ広告と検索広告で獲得しきれない比較検討層は必ずいるので、そうした層にピンポイントで動画を配信、日本旅行を知ってもらい、最終的な購買につなげていくことが今後の目標です。そのためにも、引き続きPDCAを回しつつ、動画の検証を進めていく必要があります。

佐野 インターネット上での存在感はいまだに弊社の課題であり、それは日本のトラディショナルな旅行会社全体にとっての課題でもあると思っています。ではどうすればいいのか。我々には実店舗があり、そこで親切で優秀なスタッフが案内できる、それが強みだと考えています。

「困ったときは相談できます」「面倒なことはこちらで手配します」といった、長年日本旅行が培ってきたホスピタリティサービスをインターネット上でも活かせないか、その方法を引き続き考えていきたいですね。

──ありがとうございました。

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<取材・文= 大木一真、写真= 矢野拓実>

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