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動画広告で指名検索は640%増加も。オンラインとオフラインの両立を目指す、ANAPの新戦略

「世界をKaizenする」をミッションに事業を展開しているKaizen Platformがお届けする「世界をKaizenしている人」に注目した本連載。

ANAP、ANAP GiRLなどを中心に幅広い女性から支持をうけるファッションブランドを展開している株式会社ANAP(以下、ANAP)。

ANAPでは認知拡大を目的として、ターゲット層が多くいるYouTubeにて、インストリーム広告の動画運用をしている。動画制作においてKaizenAd導入後、オンラインでの新規会員登録者数が120〜130%ほど増加したという。

今回は、株式会社ANAPの動画マーケティングにおける課題感、そしてKaizenAdの導入の使用感や効果について、同社取締役の門倉清隆氏にお話を伺った。

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門倉 清隆氏(株式会社ANAP 取締役)

新規顧客を獲得するためのデジタルマーケティング

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──貴社が抱えていたオンラインマーケティング施策の課題感を教えてください。

門倉 清隆氏(以下、門倉) 端的に言うと、ウェブ経由での新規顧客の割合をより増やしていきたかったんです。デジタルマーケティング注力以前は新規顧客の集客を店舗の集客力に頼っていました。実店舗にご来店されるお客様の7〜8割は、新規のお客様。店舗の看板やウィンドウに惹かれて来店されます。これが、オンラインショップだと逆転し、7〜8割が既存のお客様という構造です。

YouTubeのインストリーム広告施策以前には、リスティングやリターゲティングの施策を行っていました。もともとANAPを認知しているお客様に対し、導線を引いていましたね。他に新規獲得に有効だったのはアフィリエイト。しかし、少々の獲得はできても、大々的な新規獲得はできていませんでした。

直近では実店舗数を絞っている関係で、ANAPを認知していただく機会も比例して少なくなってきているため、別の方法で新規のお客様の囲い込みをする必要があります。そこで、インターネット経由で新しいターゲット層をECへ集客する目的で、YouTube広告の施策をはじめました。

──YouTubeのインストリーム広告は、当初どのように運用していたのですか?

門倉 社内に動画制作部隊は持ち合わせていなかったため、プロモーション動画を外注して制作していました。ただ、その動画は実店舗のサイネージやオンラインショップで流す目的だったため、デジタル広告用の動画制作に関してはまったく初めての試みでしたね。

10〜15秒ほどの広告動画だったので、「きっと、自分たちでも制作できるだろう」思い、実際に作ってみたのですが、低いクオリティの“安っぽい動画”になってしまいました……。そこで広告代理店のご担当者から紹介いただいたのが、KaizenAdでした。

導入の決め手は、手厚いサポートによる“安心感”

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──KaizenAdに制作を依頼したきっかけを教えてください。

門倉 以前、KaizenPlatformでUI、UX改善のトライアルをさせていただいたことがあり、お付き合い自体はありました。そのときに手厚いサポートを受けていたことが印象的でしたね。素晴らしいサポートの印象が安心感に繋がり、すんなりKaizenAdの導入も決まりました。

──制作を依頼するにあたり、他社やほかツールとの比較検討はされましたか?

門倉 YouTube広告とブランド動画では、まったく異なる知見が必要です。他のプロモーション動画の制作会社とKaizenAdで価格を比べてみたところ、ほとんど変わらなかったため、ノウハウ面でのアドバイスもいただけるKaizenAdを選びました。

また、納品スピードが速いことや一度の指示に対して、もう一度修正が可能なサービス、そして2、3日ほどのスピードで修正可能なことも、決定した理由ですね。

動画による認知獲得で、指名検索は640%増加も

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──KaizenAdを導入いただいた第一印象はいかがでしたか?

門倉 ANAPの素材を管理画面上にアップして、指示書を渡すだけで動画ができあがるため、かなり便利でしたね。また管理画面も使いやすい仕様でした。

──具体的な運用体制を教えてください。

門倉 広告代理店の方とANAPの広告担当者と、クリエイティブ制作のデザイナーの3名体制で運用しています。

まずは、広告代理店と弊社の広告担当者がターゲットについてディスカッションします。ディスカッションでまとまった結果を広告代理店の方が指示書に起こし、ANAPのデザイナーが指示書に合わせた素材を用意して、提供してもらいます。その後、KaizenAdに依頼を出します。最後に、広告代理店とANAPの広告担当者が入稿されたクリエイティブに対し、修正の指示をKaizenAdに出し、戻ってきたクリエイティブを代理店の方がYouTubeに申請して、広告を公開。以上が一連の運用の流れでした。

──YouTubeのインストリーム広告を出される際に、もっともこだわった訴求ポイントを教えてください。

門倉 訴求ポイントについては、自社ではノウハウがなかったため、KaizenAdの担当者に頻繁にご相談させていただきました。

まずはファーストインプレッションで、「ANAP」のようにわかりやすい文字を出すことを意識しました。インストリーム広告は5秒でスキップできるため、最初に伝えたいメッセージを出し、その後は取り扱い商品やプライスがしっかりと分かる構成にしました。

ANAPは商品点数が多いため、数多くのコーディネートを出していましたね。次回公開するクリエイティブでは、それぞれ数秒ごとに5〜6着ほどコーディネート例を出しました。画面の切り替え頻度が多いことも、工夫のポイントですね。

──代理店の担当者やデザイナーから使用感はいかがでしたか?

門倉 ざっくりとした仕様書や指示書にもかかわらず、動画の納品が速く、また修正も対応していただけてかなりやりやすかったと聞いています。

──KaizenAdが制作した動画によって、もたらされた広告効果について教えてください。

門倉 認知を目的とした広告での比較はなかなか難しいのですが、7〜8月の新規会員録者数は月平均と比較して120〜130%ほど上がりました。これまでの新規購入者数の平均は15%でしたが、現在ではおよそ5%ほど増えて20%ほどです。

また、直近のブランド効果のレポートでは自然検索率がなんと640%増加。元々、インターネット上ではANAPの認知が低かったこともありますが、動画広告をだしたことで確実に認知が獲得できています。

まだまだ動画広告をはじめたばかりなのでPDCAを回しつつ、改善すべきところは改善していきます。

動画施策によって再認識した、明確なターゲティングの重要性

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──今後のANAPの展望について教えてください。

門倉 デジタルマーケティングの展望としては、既存のお客様よりも、新規のお客様に対して認知していただけるような施策を組んでいきます。ブランドの方向性としては、広告効果によってターゲットを明確化し、それに適した商品を展開していく予定です。

実店舗の数が減少することによって、ANAPの認知度は低下しています。実店舗数がある程度ない限りはオンライン施策にも生きてこないでしょう。

やはりANAPの強みはリアル店舗があるということ。オンラインとオフラインのバランスを上手く取りつつ、広告のノウハウも増やして、双方で売上を上げれるようにしていきたいです。

──動画施策に対する期待や今後の展開について教えてください。

門倉 今の時代、SNS広告もほぼ動画が主流なため、動画施策は必須だと思っています。動画マーケティングでは、テーマ性を決めないと広告効果が出ません。今回運用していく中で、ターゲティングの重要性を再認識したため、今後は適した指示を出せるような社内体制の整備の必要を感じました。

また、プラットフォームに最適化された広告手法も重要でしょう。YouTubeやInstagramなど、それぞれのプラットフォームに最適化した広告を作るのは、社内だけだとなかなか難しいです。そのため、KaizenAdのサポートを受けつつ、社内でノウハウを貯めていきたいです。

──ありがとうございました。

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<取材・文・写真= 大木一真>

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