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動画広告は最初の5秒が大事!スキップされない動画の作り方とは?

YouTubeで好きな動画を楽しんでいると動画広告が流れてきます。多くの人はその広告をスキップしますが、広告を出している企業側としてはスキップされずに最後まで見てほしいですよね。
動画広告を最後まで見てもらうには、実は最初の5秒が非常に重要です。最初の5秒の間に視聴者をいかに惹きつけて興味をもってもらうかで、視聴完了率は変化します。

本記事では、YouTubeの動画広告の概要から、広告をスキップされないためのポイント、事例のご紹介をおこないます。
これからYouTubeで動画広告を出稿したい方や、既に運用している動画を改善したい方はぜひ参考にしてみてください。

開始5秒でスキップができるTrueView広告とは?

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世界的動画配信サービスであるYouTube
YouTubeは、全世界の人口の約3分の1である10億人以上が利用しています。
日本国内では、動画配信サービスにおける68.5%のシェアを有しており、動画サービスの中で最大級です。利用年代は、60代を除いたほとんどの年代で利用率が60%超となっており、幅広い年代にアプローチできるため、多くの企業がYouTubeを活用して広告配信をおこなっています。

TrueView広告とは?
YouTubeの動画広告の総称は、TrueView広告と呼ばれています。

TrueView広告は、細かいターゲティングをできるのが特徴です。
年齢・性別・地域などのデモグラ情報やYouTubeの閲覧履歴をもととした興味関心のあるジャンル、検索したキーワード、視聴端末、視聴時間など細かくセグメントを設定し、ターゲットに訴求できます。

動画広告は途中でスキップされたら課金が発生しません。そのため、サービスや商品に興味がない層へのコストが発生せず、費用帯効果が高いといわれています。
ただし、あまりにスキップ回数が多いと低品質の動画だとYouTubeに見なされて露出回数が減ってしまうため、むやみやたらに幅広い層に露出するといったことは控えたほうがよいでしょう。

TrueView広告のほとんどは、一定時間視聴をおこなうとスキップを行える動画広告(インストリーム広告)です。スキップができない動画としてバンパー動画というものがあります。バンパー広告は、6秒の短い動画のため、訴求をクイックにまとめる必要があります。

今回は、スキップが可能なインストリーム動画に着目して、ご紹介していきます。

TrueView広告は5秒経過するとスキップが可能
YouTubeを見ている視聴者は、自身で選択した動画を見ようとしているので、基本的に広告に興味を持って視聴している状態ではありません。そのため、広告をスキップができるようになる5秒で広告の視聴を終えることが多いです。
広告を配信する側としては、広告で訴求しているサービスや商品などについて視聴者に知ってもらいたいため、いかに5秒でスキップされないようにするのかが腕の見せどころです。

5秒以内にスキップされないポイントとは?

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Yahoo!JAPANの調査(2018年5月~2019年1月)によると、「5秒以内に何の訴求か分からない」と答えたユーザーに対し「3〜5秒以内に興味を持った」と答えたユーザーが、ブランド認知を144%、メッセージ連想を168%、購入意欲が155%とそれぞれの指標で上回ったという結果が出ています。

参考:「Yahoo! JAPANが考える「動画広告」の4原則」
https://yahoojp-marketing.tumblr.com/post/183438230653/20190314

視聴者に動画広告を5秒でスキップされないためには、最初の5秒以内に視聴者の興味を引きつけることが重要です。
動画広告をスキップされないためには、いくつかのポイントがあります。
ポイントを抑えたうえで、動画の制作をおこなうことで、より効果の高い動画広告を運用可能となります。

動画の冒頭でインパクトを与える
動画は5秒でスキップされることが多いため、冒頭にいかにインパクトを与えるかが重要です。最初にインパクトを与えるには、主に4つの手法があります。

最も伝えたい要素を2つ打ち出す
1つ目の手法は、最初の5秒の間に最も伝えたい要素を2つ持ってくるというものです。最初に情報量を多めに伝えることで、興味を持ってくれたユーザーが続きを見てもらいやすくなります。また、仮にスキップをされたとしても、スキップをおこなえない最初の5秒間で最も伝えたいメッセージのみは伝えることができます。

じらし効果
2つ目は、じらし効果です。メインメッセージをあえて冒頭で伝えずに、これから何かが始まるという期待感を持たせることで続きの視聴を促すことができます。

スピード感
3つ目はスピード感です。5秒は非常に短いため、通常2カット程度の展開しか盛り込めません。しかし、冒頭の動画展開にスピードを持たせることで、ユーザーにスキップさせずに最後まで一気に視聴してしまう状態にさせることができます。

ターゲット層の明示
最後は、ターゲット層の明示です。ユーザーは自分に当てはまると感じると反応を示します。そのため、ターゲット層にだけ伝わる言い回しや問いかけをおこなうことで、自分に向けたメッセージであることを感じてもらい、続きの視聴を続けてもらいやすくなります。

ストーリー性を持たせる
動画の内容にストーリー性を持たせることでぐっと視聴者を引き込み、続きを視聴してもらうことができます。
ストーリーづくりのポイントとしては、まずは登場人物のキャラクターを作ることです。ターゲットを主人公としてキャラ作りをおこなうと、自身の体験と紐付けて捉えやすくなり、共感してもらいやすくなります。

ストーリーの作り方としては、「何か足りていないものが足りるようになる」という大まかの流れが王道です。
例えば、リモート会議システムの広告であれば、「これまで営業が応報に行く移動時間に2時間かかっていたものが、Web会議システムを導入することで移動時間がなくなり、営業効率がアップして業績も上がった」というストーリーが考えられます。

ストーリーを作るためには、事前にターゲットや、ターゲットのもつ課題感、課題の解決方法をまとめておくのも重要なポイントです。

総再生時間を1分以内にする
動画広告は秒数は決まっていないものも多いですが、長くても1分以内に収めましょう。

動画を制作する際に伝えたいことを全部入れ込みたくなりますが、あまり長すぎると早送りやスキップされる確率が高まりやすくなります。そのため、まずは本当に伝えたいことは何かということを明確にしておき、伝えたいポイントを絞りましょう。

また、最近の利用デバイスはスマホが中心になっているため、仕事帰りや家事の隙間時間で見ている可能性が高いです。そのため、動画はあくまで興味を引きつける場とし、その先のリンク先などで詳細を伝えるとよいでしょう。

冒頭の5秒間は非常に短時間ですが、いかに効果的な情報を伝えられるかが鍵です。伝えたい動画の内容に応じて、効果的な手法を選択していきましょう。

5秒以内にスキップされづらい動画の事例

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ここからは、いくつかの動画広告の事例をご紹介します。
スキップされないために、他の企業がどのような動画広告を展開しているかを参考にてみましょう。

ROSTELECOM社|連続ドラマ形式の動画広告

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ROSTELECOM | PRE-ROLL DRAMA THE BUZZ
https://www.youtube.com/watch?v=JbJjgp_K_1g

ロシアの通信会社『ROSTELECOM』が2018年にYouTubeに配信した広告は、連続ドラマ形式という斬新なもので注目を集めました。
連続ドラマ型の動画広告は、『The Buzz』というタイトルをつけられ、“通信にまつわる家庭の日常”が描かれています。例えば夫にかかってきた不審な電話について妻が問い詰めるなどのストーリーが展開されています。

ストーリーは一話完結型の全34話で、視聴者は話の途中から見ても楽しめるような展開となっており、興味を持ったら他の話を見ることができます。
各回の最後の10秒で自社通信サービスの特徴をPRを差し込んでいるため、興味を持って視聴してくれた方にサービスを認知してもらうことができる仕掛けとなっています。

また、34話あるストーリーのうちユーザーにどのストーリーが配信されるかは、ユーザーのCookieや視聴している時間帯、デバイスによって異なり、都度最適なものが選ばれるように工夫されていたようです。

スキップされやすい動画広告でも、連続ドラマ型のストーリー性のあるコンテンツにすることで、視聴者に興味を持ってもらい、サービス認知をしてもらうことできます。

結果として、この広告のインプレッション数は累計で102,297,114で、自社サイトへのアクセス数は651,346と大きな成果をあげたようです。

Little Baby's Ice Cream社|不気味でインパクトのある動画広告

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Little Baby's Ice Cream -- Love Lickers
https://www.youtube.com/watch?v=j0_fVzTJO-8

アメリカのアイスクリームショップ「Little Baby’s Ice Cream」は異色のプロモーションでたびたび話題となっています。
動画の内容は、アイスクリームを擬人化して表現したもので、アイスクリームを全身に塗りたくった人間が、不気味な笑みを浮かべながらスプーンで自身の体をえぐりとって食べている姿が描かれています。
冒頭のその異様な姿にインパクトをうけ、何をしているのかと視聴し続ける仕掛けとなっています。

まとめ

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動画広告は作成するだけでなく、いかに視聴者に見続けてもらうかというのは非常に重要案ポイントの一つです。そのためには最初の5秒で視聴者の興味を引きつける必要があります。
インパクトを与えるためには、じらし効果であったり違和感を与えたり、スピード感のある動画にしたりとさまざまな手法があります。自社の商品やサービスの魅力が一番伝わりやすい手法を選んで、動画をつくるようにしましょう。

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