「世界をKaizenする」をミッションに事業を展開しているKaizen Platformがお届けする「世界をKaizenしている人」に注目した本連載。

消費者のスマホシフトが進み、5Gによる高速通信がいよいよ現実のものとなる中で、オンラインでの動画視聴は私たちの生活に根付きつつあります。そうした消費者行動の変化に合わせて、多くの企業が動画クリエイティブの活用を検討しながらも、動画制作のイメージはテレビCM用の動画制作の頃から大きな変化はありません。しかし、テレビCMとSNS向けの動画は全くの別モノ、当然制作フローも変わってきます。

今回は企業の動画制作の認識を変えていくため、フェイスブック ジャパンとKaizen Platformが共同で実施しているワークショップのお取り組みについて紹介します。

フェイスブックとKaizen Platform、取り組みのきっかけ

ーお取り組みのきっかけについて教えてください。
近藤 克尚氏（以下、敬称略）：お客様から「FacebookやInstagramに最適なクリエイティブを作れませんか？」という悩み相談や要望が数多くきていたんですが、弊社だけで対応させていただくのには限界もあり、一緒に動くことができるチームを作りたいと考えたことからスタートしています。

我々も多くのお客様のクリエイティブを見てきているので、ノウハウはあったのですが、実際に作ってお渡しするというフローは広告代理店さんや、クリエイティブエージェンシーさんが担っている、という背景がありました。しかしそこまでニーズがあるのであれば、弊社でもクリエイティブにより深く関わることができれば、よりスピーディに広告を活用いただけるのではないか、よりお客様のビジネス成長に貢献できるのではないかと計画しました。

当初はクリエイティブエージェンシーさんも含め、様々なパートナーさんと試してみたのですが、費用やスピードなどの課題を考慮した上で、最適なパートナーとしてFMP（Facebook Marketing Partner）であるKaizen Platformさんに依頼をすることになりました。このお取り組みがスタートしたのは昨年の2018年からです。

ーFMPとはどのような制度なのでしょうか。
近藤：フェイスブック公認のパートナー制度です。スモールビジネスソリューションパートナーやアドテクノロジーパートナーなど様々な軸によって複数のコースがあります。その中でもKaizen Platformさんはクリエイティブに関するパートナーですね。日本ではこのコースのパートナーさんはまだ2社しかおりません。

ーパートナー認定にはどのような基準があるのでしょうか。
近藤：まずはスケーラビリティ、つまり「拡張性があるか」「一定のクオリティを担保できるか」という基準がまず1つ。そして、グローバルでも対応できるかどうかも考慮されます。ですので、日本でしか展開していない企業はダメなんです。Kaizen Platformさんはサンフランシスコにもオフィスがありますよね。また、他にも様々な基準があります。

動画制作には金額と時間が掛かるという認識を変えるために

ー今回のお取り組みの内容について教えてください。
栗山 修伍氏（以下、敬称略）：約4時間で、クライアントのFacebookやInstagramで出稿、配信可能な動画クリエイティブを、Kaizen Platformの契約クリエイターさんがその場で制作するというワークショップを企画させていただきました。

流れとしてまず、動画のアイデアや企画をブレストしていただき、そこでどのような動画を制作していくか決めます。それをもとに、契約クリエイターの方にその場で作ってもらい、制作時の注意点やポイントをレクチャーする、というものです。

ーこのワークショップはどのようなアイデアから生まれたのですか。
栗山：フェイスブック ジャパンの社内でもともと実施していた「クリエイティブ・ハッカソン」という取り組みが原型です。その取り組みではまず、コンバージョンしたクリエイティブとしなかったクリエイティブを比較し、それぞれのクリエイティブでペルソナを作成します。そして、「コンバージョンしなかった方のペルソナにコンバージョンしてもらうためには、どのような企画やクリエイティブがよいか」というテーマでブレストし、アイデアを出してもらうという流れです。その取り組みではブレストまで行うのですが、具体的なクリエイティブを制作するまでの座組はなかったんです。

その頃、ちょうどアメリカやシンガポールでクリエイティブまで制作する取り組みをスタートさせていました。そのプログラム内容を聞いて、日本でも需要があったこと、そしてちょうど私たちが感じていた課題にもフィットしそうだと感じたので、手探りながらではありましたが、Kaizen Platformさんとスタートすることになりました。

ーフェイスブック ジャパンが感じていた課題とはどのようなものだったのでしょうか。
栗山：いまだ、動画制作には金額と時間が掛かるというイメージが根強いと感じています。「SNS向けの動画はこのくらいのスピード感で制作できる」ということを、広告代理店も広告主も知らなかった。つまり、従来のテレビCMの制作イメージと同じように、動画制作に何か月も掛けてしまっていたんです。

また、CM向けに制作した動画をそのままSNSで配信されるアカウントをよく見かけますが、必ずしも効果がよいわけではありません。SNSにはSNSの最適な動画があるので、そのことを実感していただきたいと考えていました。こうしたパーセプション（認知）を一気に変えたかったんです。

動画の企画から制作までを、1日で体験するワークショップ

ー第1回目のワークショップについて教えてください。
栗山：第一回目は2018年の2月頃、ある食品・飲料メーカーさんが新商品を数カ月後に発売するというタイミングで実施させていただきました。「テレビCMとSNS、同じクリエイティブで流してもよいのか」「動画制作においても、メディア最適化を考えたい」という、クライアントさんからの意向がありました。合わせて、縦型やスクエア型の動画も制作することになりました。

ー1回目の感想はいかがでしたか。
栗山：クライアントさんからの反応もかなりよいものでした。「その場でテンポよくブレストし、クリエイターを巻き込んでアイデア出しをする。そして決裁者が意思決定し、クリエイティブの制作までのプロセスを、1日で体験できたことは貴重だった」というレビューがありました。

ー1回目から現在まで、何社さんにワークショップを実施したのでしょうか。
近藤：現在でおよそ50社以上です。

ー1回目と比較して、ワークショップの内容にはどのような変化がありましたか。
近藤：やはりクリエイティブに対するティップスが溜まりましたね。当初はベストプラクティスがまだ確立されておらず、手探り状態でした。かなり泥臭くではありますが、ノウハウを蓄積できたことで、今はかなり精度の高いアドバイスをクライアントさんにできていると実感しています。

尾崎 琢也氏（以下、敬称略）：ワークショップの内容が向上した一番の立役者はKaizen Platformのクリエイターさんだと思っています。やはり、日頃から仕事としてSNS向けのクリエイティブを制作されているだけあって豊富なナレッジをお持ちです。我々も一緒に学び合っており、当初は丸一日掛かっていたワークショップが4時間で収まるほど、密度の濃いものになっています。

ークライアントさんにはどのような変化がありましたか。
和田 徹氏（以下、敬称略）：2018まではほとんどブランド広告を実施したいクライアントさんが多く、 企業イメージやサービスといった内容を訴求するストーリー動画の制作が大半でした。しかし2019年からは、ダイレクトレスポンス向けの動画を制作したいクライアントさんが増えてきたんです。そこで「アクションにつながるようなクリエイティブは、どのように制作すればよいのか」について、ワークショップを通じてクライアントさんとクリエイターさんと一緒に考えていくことになりました。

そのためにまず、より複数本の動画で検証できるように、ワークショップ当日は1本の動画を制作し、後日、複数本のクリエイティブを納品できるようなワークショップの取り組みもスタートしています。

ー今後はダイレクトレスポンス系の動画制作にも対応していくのですね。
和田：はい。そもそもダイレクトレスポンスのクリエイティブについては、「こんなクリエイティブだと効果がよいのではないか」といったティップスは、仮説ベースで社内に数多く蓄積されていました。しかしそれを実際に検証する機会がなかったんです。Kaizen Platformさんとのお取り組みで、ようやくその効果が実証できつつあります。色々なパターンのクリエイティブの効果を可視化でき、僕らのケイパビリティも広がったと感じています。

国内トップの制作実績とともに、動画施策の認識を変えていく

ー今後のKaizen Platformとどのような取り組みを進めていきたいと考えていますか。
栗山：「動画は消耗品である」という考え方が、まだまだ浸透していないという現実があります。多くの企業では未だにずっと同じクリエイティブを回していたり、そもそも動画施策に及び腰な企業も少なくありません。「SNSはフォロワーに飽きられたら終わりである」という事実がもっと浸透し、低予算、短納期でも工夫次第で動画は制作できると知ってもらいたいです。

2018年は自動車や消費財、食品飲料メーカーさんといったブランド系の実績を積むことができました。今後はダイレクトレスポンス系、例えば人材、スマホゲームなど、幅広い業界での実績を、Kaizen Platformさんと作っていけるようになればと思っています。金融やEC、旅行系のクライアントさんとも今後お取り組みしていきたいです。

近藤：Kaizen Platformさんは動画制作の「早い」「安い」「うまい」の三拍子がそろっているので、僕らはとても頼みやすいんです。こうしたワークショップでの実績、そして日々の動画制作業務の2軸を通して、Facebook、Instagramの知見を日本国内で一番持っているのではないかと。実際、弊社のプラットフォーム向けのクリエイティブもこれまで何百何千本と作っているので、その実績がすべてを物語っていると思います。日本国内でそのようなクリエイティブの会社は、まだ少ないのではないでしょうか。

ーありがとうございました。

＜取材＝ 大木一真　文・写真＝大木一真＞