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BARNEYS NEW YORKの動画活用。実店舗のようなオンラインストアを目指して

「世界をKaizenする」をミッションに事業を展開しているKaizen Platformがお届けする「世界をKaizenしている人」に注目した本連載。

ニューヨークで誕生し、1990年に日本へ上陸したスペシャリティストアの「BARNEYS NEW YORK(バーニーズ ニューヨーク)」。“Taste, Luxury, Humor”というコンセプトを掲げ、メンズやウィメンズ、ベビー・キッズからアクセサリー、シューズ、ホームウェアなど小物アイテムも多数取り揃えている。

同社のオンラインストアは2009年11月にオープンし、現在約600ブランドを取り扱っている。オンラインでも実店舗と同じ購買体験を目指しているものの、お客様の滞在時間が短く、充分に商品の魅力を伝えきれていなかったという。そこで2020年5月より「Kaizen Ad」を導入し、オンラインストア用の動画を制作。サイトのファーストビューに動画を掲載したところ、滞在時間やサイト内遷移数の増加といった改善が見られた。今回は同社のご担当者2名に、Kaizen Adによる動画制作のお取り組みと今後の展望について伺った。

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バーニーズジャパン オンラインストアチーム
門倉 美穂 氏(後列、中央)
濱西 美紗子 氏(後列、左)
(以下、敬称略)


実店舗と変わらない購買体験をオンラインストアでも

──部署のミッションについて教えてください。

門倉:オンラインストアの運営業務として、新商品の撮影や商品の更新と管理、メルマガ運営を中心に担当しています。

濱西:全体売り上げの大半を占めているのが実店舗であり、その中でオンラインストアを成長させるためにも、品揃えや購買体験などのサービスの差を実店舗とオンラインの間でなくしていくことを最優先で取り組んでいます。

──オンラインストアチームでこれまで動画を撮影されたことはあったのでしょうか。

濱西:オンラインストアチームでの動画ディレクションは初めてですね。静止画撮影のディレクションは、毎週スタジオで実施しています。

販売促進目的ではなく、ブランドメッセージを伝えるためのイメージ動画は、コーポレートサイドで制作したことはありますが、それをECで活用したことはこれまでありませんでした。


ページ滞在時間と商品の訴求に課題感

バーニーズ・ニューヨーク②

──オンラインストアの運営ではどのような課題があったのでしょうか。

門倉:お客様のページ滞在時間が短いという課題がまず1つありました。オンラインストアの商品数は増えていたので、ファーストビューで品揃えの豊富さを伝えることでお客様の離脱を防ぐ施策を検討していたのです。

また、もう1点が主力商品の1つであるギフトカタログの価格と内容が伝わりにくいという課題です。カタログの中から「BARNEYS NEW YORK」のアイテムを選べるシステムの商品で、コースごとの価格や選べる内容が伝わりにくかったと感じています。ギフトカタログは結婚式の引き出物として購入される方も多く、オンラインストアの商品の中でも強化していきたいカテゴリーでした。

また、ギフトカタログ以外でも、ホームアイテムやキッズ、ベビー用品はプレゼント需要が強く、オンラインでよく購入されるものでしたので、そうしたお客様に効果のある施策を検討する中で、動画活用が候補に上がってきました。

──さまざまな施策の中で、動画活用を検討された理由を教えてください。

門倉:静止画バナーもそうですが、オンラインストアでは目に入ったクリエイティブの中でも目を引くものがクリックされる傾向にあります。オンラインで販売している商品数が多い中で、より積極的にお客様に商品を見てもらいたいと思い、動画を検討しました。

ありものの素材で制作できる手軽さと制作までのスピード感に好印象

──動画を制作する上で、比較検討や他社サービスとの比較は行われたのでしょうか?

門倉:静止画の撮影と同時に実施しようと検討したのですが、撮影場所の確保や商品を移動させる手間、絵コンテの作成など、制作にかかる工数が静止画の撮影と比べてかなりかかってしまっていました。動画を作りたいという意思はあったものの、チームの人員も不足していたため、他社サービスでの動画制作は断念しました。その折に、Kaizen Adのご案内をいただき、導入を検討しました。

──導入の決め手となったポイントをお聞かせください。
門倉:ありもののクリエイティブで動画が制作できるという手軽さとスピード感です。チーム内に毎週撮影している静止画や商品のイメージ画像が多くありましたので、その大量の素材を活かせることは大きいメリットでした。

また、季節や新商品の発売で動画の内容をすぐ変更することもあるため、すぐに制作できて、すぐに公開できるというスピード感も重要な要素でした。

動画施策で各ページへの遷移数やクリック数、滞在時間が増加

──お取り組みの流れについてお聞かせください。

門倉:2020年の5月から本格的にお取り組みが始まっておよそ1ヶ月後の今年6月に、ギフトカタログの動画を、2作目のキッズ・ベビー用品の動画は6月中旬に公開しました。動画の構成を決める時間が少しかかったものの、動画制作のスピードはかなり早かったです。また、掲載前の表記の修正もすぐにご対応いただけました。

──初めての動画制作の感想をお聞かせください。

門倉:決められた秒数がある中で、「このアイテムを出したい」「これを伝えたい」というように、どの要素を省いて、どこを盛り込んでといくかという動画構成を考えることが難しく、新鮮でした。

濱西:出来上がった動画を社内で確認させていただいた時に、静止画から動画が本当にできるのだと驚きましたね。

門倉:社内からは以前制作されたイメージ動画よりも商品に特化した内容で分かりやすい、という声をいただきました。

──今回のお取り組みでは、Kaizen Adのサポートプランをご利用いただきました。サポートプランのご感想をお聞かせください。

門倉:ご担当者の方の弊社からの要望への対応スピードがすごく早くて、本当に助かりました。動画が完成した後も、動画のパフォーマンス結果を細かくご報告いただけました。

──お取り組みの成果についてお聞かせください。

門倉:具体的な数値は出せないのですが、各ページへの遷移数(アクセス数)やクリック数、滞在時間は増えました。トップページから他の商品ページへの遷移数が増えたことは、動画が大きく貢献したポイントかと思っています。

動画を活用し、オンラインストアの利便性を高めていく

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──今後の展望についてお聞かせください。

濱西:オンラインストアでは、引き続き品揃えの拡充は注力していき、実店舗の品揃えと差がない状態を目指します。それに合わせて、サイトの利便性は改善の余地がある部分だと思っていますので、引き続き強化を進めていきます。また、メルマガへの動画活用も検討をしています。

門倉:昨今の新型コロナウイルス感染拡大の影響で、実店舗に行きたくても行けないお客様は増えていると思います。そうしたお客様にも快適にご利用いただけるようなサイト作りは、今回の動画制作も生かして、今後も目指していきます。特に、オンラインストアに来店されたお客様がKaizen Adで制作した動画を見て、商品により興味をもっていただけると嬉しいですね。

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<取材・文・写真= 大木一真>


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