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日本初*のオンライン動画制作ワークショップ。オルビスが描く、コロナ後のマーケティングとは

*=Kaizen独自調査

「世界をKaizenする」をミッションに事業を展開しているKaizen Platformがお届けする「世界をKaizenしている人」に注目した本連載。

創業以来「肌が本来持つ力を信じて、引き出すこと」を信念とし、「ここちを美しく。」をブランドメッセージに掲げるビューティーブランドを展開するオルビス株式会社(以下、オルビス)。無理に年齢に抗うようなケアではなく、自分らしく、自然に歳を重ねていくという「SMART AGING」という価値観を提示し、幅広い年齢層、そして男性向けにもブランドを展開している。

同社の新規戦略グループでは、十分な動画制作のノウハウがなく、動画制作のディレクションや表現の幅に課題感を感じていたという。そこで2020年4月に動画制作ワークショップ「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」を実施。コロナ禍の影響でオンラインでの実施となったものの、チーム全体で高い満足度を感じ、ディレクション業務にも変化があったという。

Kaizen AdとFacebook社によるオンライン実施となった「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」の様子と、今後の展望について伺った。

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オルビス株式会社 マーケティング戦略部 新規戦略グループ 松本 秀平 氏(写真右)

動画:当日の動画はこちら


「SMART AGING」を提示するオルビスブランド


──松本様の部署と現在の職域について教えてください。 

松本 秀平 氏(以下、敬称略):私が所属するマーケティング戦略部の新規戦略グループでは、新規のお客様を獲得してくることがミッションです。最近では店舗だけでなく、直接ECサイトで購入いただくD2Cモデルがメインになりつつあり、獲得してきたお客様とコミュニケーションを取り、長年お付き合いいただくことがより重要になっています。その中で私たちはお客様とオルビスが出会う入り口部分を担っている部門です。

──それぞれの年齢層や性別でコミュニケーションの方法はどのように変えているのでしょうか。

松本:例えばメンズ向けでは、そもそも男性には化粧品やスキンケアの知識があまりないため、男性の肌でも乾燥するし、皮脂も多いことから肌のお手入れの重要性をお伝えしています。

今回の動画制作でも意識していた点ですが、成分のアピールよりも「心地よくケアをしましょう」という情緒面を訴求するコミュニケーション方法を、最近は重視して取り組んでいます。


化粧品の使い心地といった「情緒」を伝えられる動画

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──貴社の動画マーケティング施策の取り組みについて教えてください。

松本:マス広告施策の一環として、数年前からWebの動画広告を実施していました。本格的にWebでも動画マーケティングに取り組んでいくことになったのはInstagramが流行りだした、ここ数年のことです。

Webの動画マーケティング戦略として、メッセージの一貫性を大事にしています。例えば、認知獲得の動画広告と、刈り取りのダイレクト広告では消費者を混乱させないためにも同じメッセージを伝えているのです。

また、AIやチャットボットをはじめとした最新技術を積極的に取り入れていることも戦略の1つです。最近では再生中に選択肢が出てくるインタラクティブ動画にも注目しており、ユーザーのトレンドをしっかり追うようにしています。

──Webマーケティング戦略に動画を活用することのメリットについて教えてください。

松本:よく指摘されるポイントですが、静止画と比較しても伝えられる情報量が多いことがまず1つ。そして画像よりも動画のほうが情緒面がすごく伝わるなと、今回のお取り組みで「ORBIS U(オルビス ユー)」の動画を制作していただいて感じました。化粧品の使い心地や、その商品がある生活イメージを、画像よりも具体的かつリアルに示すことができることが強みだと思います。

チーム全員が動画に対する知見を持つために参加した「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」

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──今回「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」にご参加いただいた背景にある課題をお聞かせください。

松本:動画のよさについては理解しているものの、いざ制作しようとすると数週間ほどかかってしまうことがネックでした。社内には動画を作成できるデザイナーもおらず、広告代理店さんを通じて制作していたのです。素材を集める時間も、出し戻しにも時間がかかり、構成案を決めるにも時間がかかってしまいます。動画施策をスピード感もって取り組みたいと常々感じていました。

また、広告代理店さんの企画に任せっきりになりがちだったことも課題の1つでした。こちらからの企画提案ではなく、代理店さんからの提案ベースで動画を制作していたので、どうしても似たイメージの動画が多くなる傾向にありました。加えて、コストも静止画に比べてかなり大きくなっていました。

そこで、チーム全員で動画クリエイティブに対する知見を持ちたいと考えるようになり、今回の「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」のお取り組みをご相談させていただいたのです。

──「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」をお知りになったきっかけと、お取り組みを決断されたポイントをお聞かせください。

松本:Facebookさんからのご紹介で、別案件で動画を制作いただいたことがきっかけです。「Kaizen Ad」による動画制作のスピード感や応対の速さ、そして表現の幅に満足していたため、ぜひワークショップもお願いしたいという流れになりました。特にワークショップ形式で、クリエイターさんと議論しながら動画の制作まで行うという点がもっとも魅力的でしたね。


クリエイティブ制作のワークショップをオンラインで

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──今回の「Kaizen Ad for IG Creative Virtual」はオンラインでの実施となりました。

松本:弊社から動画制作経験のない5名がワークショップに参加しました。ただ、開催日が新型コロナウイルス感染拡大防止の影響で、3月から4月の実施に延期となり、対面からオンラインでのワークショップに変更となりました。

やはり最初はオンラインのワークショップには不安がありました。クリエイティブ制作は対面で議論し、手元で見せながら作っていくというイメージがどうしても強かったのです。そうした不安がありながらもワークショップに臨んだところ、逆に遠隔での実施が新鮮な感じもあり、すごく楽しく動画制作をすることができました。遠隔でもクリエイティブは問題なく作れるのだと実感しましたね。

──ワークショップ当日の流れとご感想をお聞かせください。

松本:ワークショップは大きく3つのパートに分かれて実施されました。

1:ベストプラクティス共有
2:ワークショップ(動画のアイデア出し)
3:ワークショップ(クエイティブ制作)

特に2つ目のアイデア出しのワークショップが盛り上がりまして、自分も含めてチームメンバー全員、クリエイティブが好きなんだなと改めて感じました。普段の業務では自分たちがクリエイティブを作る機会はあまりないので、いままで抱えていたクリエイティブへの感情を表に出せたのはすごくよいことだったなと。1人2つの動画案を作成して最後にプレゼンした時にはかなり盛り上がりました。

実際に制作された動画も納品していただき、議論だけでなく目に見える成果が手元に残ったことも高評価ですね。

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──ワークショップによる成果やその後の変化についてお聞かせください。

松本:チーム内で動画クリエイティブに対する知見が蓄積されました。例えば、ブランド寄りの動画は視聴完了率を意識して秒数にこだわったり、短尺動画では結論ファーストで情報を見せるべきなど、すぐに使える有意義な学びがあったと思います。

また、広告代理店さんへのディレクションにも変化がでてきました。これまで受け身の提案が多かったのですが、以前と比べて具体的な動画案をこちらから出しやすくなったと感じています。特に表現の仕方や魅せ方について、メンバーがよりコミットするようになりましたね。


コロナ後は「本質」を軸に消費者は判断していく

──今後の展望についてお聞かせください。

松本:SNS活用を含め、世の中のトレンドや最新技術をより早く取り入れていきたいと考 えています。そしてコロナ禍による市場の変化は今後を考える上でやはり外せません。消費者目線で考えると、お客様がこれまでよりも「本質」に気づくようになったのではないでしょうか。例えば着飾った商品よりも、よりコスパのよい本質的な商品の方を選ぶべきであることに気が付き、より物事の「本質」が今後の選択軸になっていくはずです。

そして私たちビューティーブランドはただの販売戦略としてではなく、「オルビスはエイジングに対してどう考えているのか」「世の中に対してどう考えているのか」といったブランドの背景や考えを、より強く発信していくことになると考えています。

──最後に企業の動画マーケティングを担当している方へ、簡単なアドバイスをお願いします。

松本:今回のワークショップでは、KaizenさんとFacebookさんに強く主導していただき、時間制限やルールを課されたことで、アウトプットの質が上がったと思っています。自社ではなく、社外の専門家にワークショップをお願いすることはやはり有意義なことですので、ぜひ他の会社さんもチャレンジしてみると良いのかなと思います。

──ありがとうございました。

<取材・文 = 大木一真>




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