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マーケティング・広告戦略の立て方と全体像

商品やサービスを市場に流通させるために、マーケティング戦略は欠かせません。
マーケティング戦略では、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)やマーケティングミックス(4P)や広告戦略などさまざまな手法があります。
本記事では、マーケティング戦略から広告戦略について掘り下げていきます。

マーケティング戦略と広告戦略

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マーケティング戦略とは
マーケティング戦略とは、誰にどのような価値を提供するのかを定め(STP)、顧客に対しどのような価値をどれくらいの対価で、どのようなチャネルで提供し、どのような関係を構築するのかの計画を立てることを指します。

STPとは
STPは、セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニングの略語です。

現代は消費者のニーズが多様化しているため、一つの商品やサービスを特定のセグメント(属性などで区分したターゲット)だけに提供するのではなく、複数のセグメントへと展開すると考えていきましょう。

S=セグメンテーション
セグメンテーションを細分化する軸は、年齢や性別などの「デモグラフィック属性」や、趣味や思考などの「サイコグラフィック属性」、購入頻度や来訪回数などの「ビヘイビア属性」などがあります。

T=ターゲット
細分化したセグメントを決めた後は、標的とするターゲットへとフォーカスします。ターゲットの決め方は、大別すると無差別型、差別型、集中型などがあります。

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P=ポジショニング
ポジショニングとは、ターゲットにおけるブランドの位置付けです。ポジショニングを確立するためには、「重要性」「独自性」「優越性」を考えておくことが重要です。

STPが決まったら、企業がコントロールが可能なマーケティング要素である4P(マーケティング・ミックス)を決めていきます。

4P(マーケティング・ミックス)とは
4Pは「Product(製品)」「Price(価格)」「Promotion(プロモーション)」「Place(流通≒チャネル)」の頭文字をとったものでマーケティング・ミックスと表現することもあります。アメリカのマーケティング学者であるジェローム・マッカーシーが1960年代に提唱しました。

4Pは売り手視点のものでしたが、1990年代にアメリカの学者、ロバート・ラウターボーン
によって買い手視点の概念として4C(Customer Value(顧客価値)、Customer Cost(顧客が負担するコスト)、Communication(顧客とのコミュニケーション)、Convenience(顧客の利便性)の頭文字をとったもの)が提唱されました。

1.Product(製品)戦略
Product(製品)戦略は、「製品の特徴」「ブランドの構築・維持」「保証」「サービス/サポート」「パッケージ」の5つの要素で自社の製品がどうかを考えます。顧客視点で考える4Cで考えると、ターゲットの課題に対して価値を提供できているのかが重要です。

2.Price(価格)戦略
Price(価格)戦略は、販売価格のみでなく、商品やサービスの制作時のコストや取引条件などを含みます。

3.Promotion(プロモーション)戦略
Promotion(プロモーション)戦略は、商品やサービスを消費者へ届けるためのプロモーション活動を指します。どのようなクリエイティブで訴求するのか、どのような媒体を使用するのかを決めます。

4.Place(流通≒チャネル)戦略
Place(流通≒チャネル)戦略は、ターゲットに商品やサービスをどのような場所で提供するかを決めることを指します。オンライン上なのか、実店舗なのか、販売代理店などです。
ターゲットがより接触しやすい場所を決めます。

どのように世の中に広めるかは広告戦略が必要
広告戦略において重要なのは、どのように企業と消費者の間のコミュニケーションを確立するかです。

Promotion(プロモーション)戦略で、どのようなクリエイティブで訴求するのか、どの媒体を使用するかを決めますが、広告戦略はさらに掘り下げます。
どのようなクリエイティブで訴求するかを思案する「クリエイティブ戦略」、どのような媒体を使用するのかを「メディア戦略」と、対象を分けて考えるのが一般的な方法です。

クリエイティブ戦略とメディア戦略

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広告をプランニングでは「どのようなクリエイティブにするか」という定性的なものと、「何人にどれくらいの広告を露出するのか」の定量的なものがありますが、それぞれを「クリエイティブ戦略」と「メディア戦略」と呼びます。

クリエイティブとメディア両軸で考えることで、よりターゲットに寄り添った効果が高い広告を運用できます。

クリエイティブ戦略とは
クリエイティブ戦略とは、広告において「どのようなクリエイティブにするか」の表現に特化した戦略を練ることです。

まず決めるのは「何を伝えるか」です。
クリエイティブは、ユーザーが最初に接触することもあり、ファーストビューが大事といわれます。何を訴求しているかやターゲットに合った訴求かが重要です。

クリエイティブ戦略について詳細を知りたい場合は、こちらの記事を参照ください。
失敗しない広告クリエイティブプランニングの考え方

メディア戦略とは
メディア戦略とは、ターゲットに対して効率的に広告を届けるために、出稿するメディアや露出するタイミング、露出方法などの戦略を立てることです。

出稿するメディア
メディアは3分割できます。

・Paid Media(ペイドメディア)
・Owned Media(オウンドメディア)
・Earned Media(アーンドメディア)

目的に応じて最適なメディアは異なるため、役割を理解しておくとよいでしょう。

Paid Media(ペイドメディア)
ペイドメディアは、その名前の通り購入の可能な媒体を指します。
直接販売や成約に結びつけるための刈り取りの役割や、サービスやブランドを未認知のユーザーに露出することで認知させ、オウンドメディアに誘導し、見込顧客の購買意欲を高める「ナーチャリング」をおこなうという役割があります。

Owned Media(オウンドメディア)
Owned Mediaは、自ら所有するメディア全般を指します。
既存顧客や見込み客のナーチャリングをおこない、サービスや商品を利用したいと思う態度変容を起こす役割を担います。また、Owned Mediaで発信した情報を外部メディアに取り上げてもらうことで、新規顧客へのアプローチを狙います。

Earned Media(アーンドメディア)
Earned Mediaは、第三者によるサービスの口コミによって作られます。
第三者からの推奨による信頼性の高い評判を構築したり、消費者手動の発信によりサービスが広まります。

メディア戦略について詳細を知りたい場合は、こちらの記事を参照ください。
効果を出すためのメディアプランニング実践方法

広告戦略の立て方とコツ

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広告戦略を立てるうえでの手順やコツについてご紹介です。

1.目的を決める
広告の戦略を決めるうえで最も重要なのは、目的を明確化することです。
目的は主に「ブランディングをする」「認知を拡大させる」「コンバージョンさせる(資料請求/問い合わせ/会員登録/購入など)」といったものが挙げられます、

どのような目的で広告を出稿したいのかを決め、マーケットリサーチや、顧客理解をしましょう。

2.予算を決める
目的を決めたら次に予算を決めます。
予算を決めるうえでは目標件数をもとに、コンバージョン1件あたりにかかった広告費用の指標であるCPA(Cost Per Action)が合う金額を設定してあげるとよいでしょう。

3.ターゲットを決める
ターゲットは、クリエイティブと出稿する媒体を決めるうえで非常に重要です。
訴求したい商品やサービスに対して最適なターゲットは誰なのかを考えましょう。

4.出稿媒体を決める
ターゲットを明確化したら、媒体選びをおこないます。
媒体選びでは、ターゲットが接触する可能性の高いものを選びましょう。
そのためには、ターゲットの1日の過ごし方を具体的に思い浮かべてみると考えやすくなります。ーゲットの具体的な行動パターンを洗い出すことで、どのような媒体が最適かが考えやすくなります。

5.クリエイティブを作成する
媒体によってクリエイティブの種類(画像か動画なのかなど)やサイズなどの入稿フォーマットが異なります。また、掲載場所(フィードなのかストーリーズなのかなど)や、広告の出現するタイミング(YouTubeであれば動画の前なのか間なのかなど)によっても広告に接触するユーザーの心理状態は異なります。
それらを事前に確認したうえで制作を進めるようにしましょう。

クリエイティブは何が最適かを確認するために、複数パターンでテストしたほうがよいです。

6.効果測定を行い、効果をもとに改善する
広告運用は出稿して終わりではなく、必ず改善をおこなうようにしましょう。
クリエイティブや媒体における仮説を事前に持っておかないと検証がおこなえませんので、事前に想定仮説を必ずつくっておき、それをもとに改善をするとよいでしょう。

まとめ

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本記事では、マーケティング戦略の中で、企業と消費者の間のコミュニケーションを確立するための広告戦略について掘り下げました。

広告戦略は、クリエイティブ戦略とメディア戦略の2つに分けられます。クリエイティブ戦略では「ユーザーに何を訴求したいのか」を考えた上で制作をおこない、メディア戦略では、ユーザー行動にもとづいて最適な露出方法を考えるようにしましょう。

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